Influencer marketing: cos’è e come creare una strategia

L’influencer marketing è la capacità di “influenzare”, di generare un passaparola strategico che incide in maniera significativa sulla visibilità di un marchio ed è un concetto strettamente legato ai social media, tanto che si parla anche di “social influencer”.

CHE COS’È L’INFLUENCER MARKETING

Un tempo si chiamava semplicemente passaparola, come suggeriva il claim di un noto detersivo; oggi, con l’avvento dei social media, si è fatto strada un numero crescente di opinion leader – blogger, youtubers, utenti Twitter, pagine Facebook – che esercitano una vera e propria social influence attraverso la connessione e la condivisione di messaggi con la propria audience, incidendo in maniera significativa sulla visibilità di un marchio, sulle azioni dei follower/fan e sulle loro decisioni di acquisto.

Per questo motivo, le aziende hanno totalmente ridefinito il modo in cui possono influenzare e coinvolgere il mercato di riferimento, al punto che i piani di influencer marketing hanno assunto una rilevanza strategica per molti web marketer. Basti pensare che un rapporto di Sensei Marketing rivela che il 74% delle imprese intende pianificare strategie di inflencer marketing durante il 2017 con l’obiettivo di promuovere conversazioni di rilievo, consolidare la reputazione del brand e determinare il comportamento e le scelte degli utenti. Un investimento di questo tipo è ancor più giustificato, del resto, alla luce di altre statistiche come quelle riportate da Tomoson secondo cui il 76% di marketer riconoscerebbe una netta correlazione tra influencer marketing e customer loyalty.

BEST PRACTICE PER L’INFLUENCER MARKETING

Quali sono le best practice per realizzare un efficace piano di influencer marketing? Innanzitutto va chiarito un concetto fondamentale: chiunque può diventare influencer, ma non tutti gli influencer possono davvero collaborare in maniera efficace con una certa azienda o un brand. Per questo occorre partire da una corretta individuazione degli archetipi di influencer , ciascuno dei quali contraddistinto da caratteristiche specifiche. La letteratura più recente sul tema identifica tre cluster principali di influencer. Il primo è quello degli identified, costituito dagli influencer considerati rilevanti per un brand, in base ai ranking pensati appositamente, ma anche per il ruolo e la posizione ricoperta nell’ambito del settore in cui operano e che risulta essere rilevante per l’azienda. In questo cluster può essere inserita una vasta gamma di influencer, dalle celebrity che godono di ampia esposizione e generano azioni immediate ai publisher appassionati, autorevoli e indipendenti, dagli everyday advocate, che amano recensire prodotti e servizi e godono di una grande reputazione presso la propria community, agli altruistic activators, generalmente considerati imparziali e per questo affidabili. Il secondo cluster è invece costituito dagli engaged, vale a dire il numero di influencer con cui si è già instaurato un livello iniziale di interazione, dalla condivisione di contenuti sui social al following/like. Questo tipo di coinvolgimento rappresenta il primo, sostanziale passo per la costruzione di una relazione stabile e duratura ed è strettamente connessa alla pertinenza dei contenuti pubblicati e promossi da un’azienda e dalla propria capacità attrattiva, oltre che alla notorietà del marchio e del suo potere evocativo. Nel terzo cluster vanno infine inclusi gli influencer active: sono gli influencer direttamente coinvolti nei programmi di influencer marketing e che collaborano attivamente con brand e aziende per promuoverne prodotti o servizi, ne condividono la vision e ne sposano le cause, diventando di fatto dei veri ambassador.

Uno dei trend più recenti sarebbe, comunque, quello di chiudere partnership con micro-influencer. Sono utenti comuni, con community relativamente piccole e che non hanno certo performance numericamente paragonabili a quelle di vip o influencer di lungo corso, ma che hanno invece dalla loro una grande capacità di coinvolgere attivamente la fanbase e farsi ambasciatori del prodotto, del servizio, del brand presso di essa: metriche ben più importanti per un soggetto business che voglia investire in influencer marketing.

In secondo luogo, è essenziale definire quali sono gli obiettivi di comunicazioneche si intende raggiungere e quali sono gli influencer che meglio possono rispondere a simili esigenze. Solo per fare un esempio, infatti, il lancio di un nuovo prodotto deve essere orientato a generare buzz e creare interesse, oltre a coinvolgere early adopters per ottenere insight e incrementare la rete di sostenitori di un nuovo prodotto o servizio; mentre la promozione di un evento punta ad ampliare la portata dell’evento, che si tratti di registrazioni online, prenotazioni o anche al coinvolgimento live degli influencer durante l’evento stesso. In quest’ottica non tutti gli influencer hanno un seguito, una presenza digitale, una stile contenutistico che si adattano a scopi simili.

Un altro punto da chiarire è che non sempre gli influencer più efficaci sono quelli che operano in contesti affini al mercato e all’ambito merceologico di interesse: le aziende possono trovare influencer anche al di fuori dei canali tradizionali dove è già collocato – si presume – un numero consistente di utenti che può cercare informazioni e aggiornamenti sul brand; è molto più opportuno avere una visione trasversale in grado di intercettare audience ugualmente ricettive ma che seguono influencer lontani dall’ambito merceologico e dal mercato nel quale si opera.

Del resto, anche i consumatori seguono una logica multicanale per ricercare un brand ed è giusto che ogni canale sia presidiato da un influencer o che lo stesso influencer operi parallelamente su più canali con la stessa autorevolezza ed efficacia.

L’ideale sarebbe avere una profilazione esaustiva che includa dati socio-demografici, riferimenti agli interessi e ovviamente una mappa completa della loro presenza sui social e sul web. Una volta definita quest’ultima, è opportuno stabilire il profilo della audience a cui si rivolgono fan, follower, commentatori del blog, iscritti al canale, etc. e valutare il tipo di relazione e interazione che si è costituito con l’influencer. Sono molteplici le modalità con cui è possibile profilare gli influencer come ad esempio la regola delle quattro R.

Reach: corrisponde al numero di fan o di follower a cui un influencer si rivolge attraverso i social; generalmente, anche i più quotati influencer hanno una reach inferiore ai media tradizionali ma sono in grado di offrire maggiori opportunità in termini di ROI, proprio perché sono connessi ad una audience altamente ricettiva. Tuttavia, selezionare un influencer solo in base a questo parametro può essere limitativo, perché un’ampia audience può includere anche utenti che non sono interessati al brand o che non presentano le feature socio-demografiche che ci interessano.

Relevance: risponde a un chiaro bisogno di focalizzazione della comunicazione in base all’effettiva rilevanza che un brand detiene rispetto a una certa audience e, al tempo stesso, alla rilevanza stessa dell’influencer rispetto alla propria audience.

Resonance: può sembrare banale, ma non c’è risonanza senza rilevanza. Per risonanza si intende la capacità di evocare sentimenti, emozioni o valori che siano condivisi tanto dall’influencer quanto dalla sua base di seguaci. Un influencer rilevante è colui che riesce a ottenere una certa risonanza – condivisione di valori, entusiasmo, coinvolgimento – presso la propria audience, al punto da guidarne il comportamento (sia esso la sottoscrizione di un abbonamento, la prova di un nuovo prodotto, l’acquisto di un certo servizio, etc.).

Relationship: ogni brand deve considerare il tipo di relazione che intende instaurare con i propri influencer, sia essa una mera relazione basata sull’affinità o su un più strutturato rapporto one-to-one. È importante che tra il brand e l’influencer si stabilisca una sorta di patto o accordo, che definisca chiaramente obiettivi e finalità della relazione.

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Fonte: https://www.insidemarketing.it/glossario-marketing-comunicazione/influencer-marketing/?IM=int-link